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                互联网时代,广告人面临哪些挑战?

                日期:2019-07-23    来源:百家号

                广告人很苦,真正的广告人不多

                但是,很多广告人在这个数字时代非常迷茫,因为媒介多元化、内容碎片化,受众对一般的创意越来越不敏感,受众也是越来越难以捉摸,为什么一条看似很普通的信息阅读量能够十几二十万。广告人太苦了,除了研究媒体、产品和消费者,又要跨界了解品牌营销知识,同时还要保持对互联网新技术的跟踪,因为很多媒体就是技术驱动,比如今日头条的推荐算法等。所以说,真正的广告人是很苦的,因为怎么说话不仅是智商和情商的活动,而且还是技术和运营层面的事情,符合时代需求的广告人不多!

                回归主题,要了解广告人在数字时代的挑战,必须清楚什么是广告?

                一定要清晰认识什么是广告?

                广告就是信息的高效和精准传达,必须对目标受众产生认知或行动的反应。

                1、广告必须是广泛覆盖、高效传达

                广告,广告,广而告之,关键点在于媒体覆盖面广或者说有一定流量,没有一定广度的覆盖,传播的效率就不高,就不能称之为广告,比如火车上推销商品的,也有很大流量,但是由于是通过列车员向大家宣讲,效率比较低,最多只能说是销售。但是,你如果在火车上每个座位靠背贴一则海报,这就是广告,因为大家进来短时间都能看到,宣传效率高,相对成本反而比人员推销更低。具体衡量指标就是到达率、推荐量、流量,简单而言就是你的广告能否通过这个媒介呈现在用户面前,至于会不会开、会不会点击、是否有说服效果就要看下面两个指标。

                2、广告必须细分群体、精准传达

                还是上面那个例子,你做了一则海报,但是你做的是50W左右汽车广告的海报,但是坐火车的人消费需求和购买能力差别太大,除此之外,旅途都是比较疲劳的,不像车展是主动去了解,可以想象最终受这则海报广告影响的人也非常少。所以,这也不能算做广告。你有覆盖面也有到达率,但是流量不精准。所以这个时候,你必须卖通用型产品,比如瓜子饮料八宝粥,这样流量才是最精准的。就算是分众传媒,高档写字楼电梯媒体,明显是上班族群体,但是白领需求和购买能力也不一致,所以做广告也必须考虑具体投放哪些城市哪些写字楼的电梯媒体。

                3、广告必须要有说服效果。

                覆盖面是从媒体的角度,精准都是从受众的角度,说服效果更多是从内容角度。说服的过程是首先必须吸引受众注意,然后对你开头感兴趣,接着继续浏览不会感到有阅读压力,最后读完了会采取一定行动。此外,媒体环境也影响广告效果。火车站厕所如果做奢侈品宣传肯定不是广告,因为媒体和环境不对,受众不接受。但是如果做痔疮广告那就有效果。

                以上从传统媒体的角度讲述什么是广告。但是互联网时代特别是移动互联网时代,面临的情况就要复杂多了。我们还是从覆盖面、精准度、说服效果三个角度来谈下数字时代广告人面临的挑战。

                一、媒体覆盖面的挑战:媒体多元化造成流量没有中心,具体选择什么平台难以决断

                像以前做广告,直接选择中央级媒体、省级媒体还是市县级媒体,收视率和阅读量都可以知道的。而互联网时代,传统媒体被分流,各类自媒体平台百花齐放,图文声像一同发展。

                微博依然是权威发声/第一发声的自媒体,微信生态型社交型自媒体不会落幕,头条综合性算法推荐自媒体不断崛起。除此之外,还有百家号、搜狐号、大鱼号、一点资讯、豆瓣、喜马拉雅FM等。传统的互联网贴吧、论坛依然还有一部分忠实粉丝。

                短视频成为娱乐自媒体的主流,但短视频有个弊端就是有很多为了吸粉装疯卖傻、矫揉造作、卖弄风情,同时推荐算法又让人容易沉溺其中,所以很多大人不让小孩看,部分有识之士也在批评这种形式,容易陷入娱乐至死的胡同。目前,权威机构还没有对此有明确的态度,进驻的也很少,不像微博,有各种政务微博。

                到底选择哪一个平台呢?这个平台定位是怎样的,实际上又是由哪些受众组成的?选择一个平台聚焦还是选择哪几个平台?打造自媒体矩阵?四大传统媒体效果现在怎么样?应该和新媒体怎么配合?分众媒体,如电梯、地铁、公交、户外等媒体应该发挥怎样的作用?线上线下媒体怎么结合?

                二、受众精准度的挑战:如何进一步找到精准目标受众是一件有技术含量和社交能力的事情

                传统媒体就简单多了,看你节目的定位,然后就知道你的目标受众。还有浪费一半的广告费是行业普遍规则。

                但是,互联网时代,积累大数据,算法匹配,所以广告主越来越强调精准,只有精准才不会浪费广告费。受众精准度意味着怎么找到目标受众。那取决于什么?一个是内容属性,典型如电视台各个节目,本身这些节目自己也需要做广告,他们主要是靠内容和形式吸引受众。一个是搜索算法,典型如百度,搜索算法就是受众搜索什么关键词能找到你的内容,你做的SEO和付费推广是否与用户的搜索习惯是一致的;一个是推荐算法,典型如头条,你的内容标签是否能够匹配你的目标用户标签,匹配之后能否说服他们;一个是粉丝效应,典型如微信公众号,你有多少粉丝,粉丝画像是怎样的,粉丝的粉丝有多少是你的粉丝,有多少忠粉,愿意分享转发,达到裂变,有多少铁粉,愿意付费转化,如果没有多少粉丝,能否借助相匹配的大V做推现在要做好一个公众号非常难,因为用户关注都已经定型了。直播也算是粉丝驱动型媒体。一个是场景媒体,小程序算是轻量级的场景媒体,用完即走,开发费用也没有APP那么大,这就需要挖掘场景需求尤其是高频刚需需求。总体上看,如何找到精准目标受众是一件有关乎技术应用和社交能力的事情。

                所以,广告人面临的挑战就是要了解平台定位和受众,了解平台的技术规则,是搜索主导还是推荐主导还是粉丝主导,以及各个平台的付费推广规则,还有平台的奖惩规则,做自媒体最怕的就是封号。同时,你还必须观察各行各业的大V,因为大V的粉丝都是可标签化的,而且大V可作为信任背书,所以效果还是不错的。有没有必要开发小程序,是否是高频刚需场景化需求,能否借助第三方小程序做广告,效果如何评估?技术应用要求广告人必须了解主流的互联网技术,必须知道如何为我所用。而社交能力本质上依靠运营,内容运营、数据运营、活动运营、用户运营,所以广告人还必须学会运营,因为现在广告已经是一个闭环了。

                三、说服效果的挑战:广告效果越来越差,需要持续的内容创作和运营,但创作真正起到全面效果的优质内容非常难

                这里的内容也包括载体形式,图文声像。传统媒体从广播、报纸、杂志到电视再到户外广告和分众媒体,互联网自媒体从博客到微博、微信、头条、抖音,相对而言,内容变得越来越通俗易懂,从图文变成影像,因为视频体验更直观更轻松。但是,作为广告人,你是选择做微文、图文、短视频、视频还是音频呢?

                受众变得越来越理性的同时,又容易被一波流带走。所以,不仅内容的智商要高,情商也要高。广告做的太LOW用户是一眼就看出来,即使用户看不出来,自有其他做自媒体的人看出来,然后一传十,十传百,你的产品缺陷就被无限放大了。

                一个广告内容要同时吸引注意,激发兴趣,赢得信任和促进行动其实是非常难的,比如你的抖音视频吸引10W观看,但是你还真不一定能够促进多少关注和转化。怎么才能够引起注意?怎么才能激发兴趣?怎么才能够赢得信任?怎么才能够促进行动?通常一次性的广告是不够的,而是要坚持,坚持很长一段时间,用户才可能由注意转化为关注,再经过长时间运营,才可能由关注转化为付费。



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